Br�ckenwerk

Der Kundennutzen

Anna Fuhrmann — Tue, 06 Sep 2011 14:41:41 +0000

Der Kundennutzen ist der Heilige Gral des Marketings. Er geh�rt intensiv gesucht und gr�ndlich erforscht. Im Gegensatz zum Heiligen Gral muss er zum Schluss auch noch schriftlich festgehalten werden. Die verbale Ausbeute dieser schwei�treibenden Bem�hungen findet sich dann auf der Webseite.

Der Kundennutzen hat kurz, pr�gnant und m�glichst auch einzigartig zu sein. Dem Leser sollte also in Sekundenschnelle klar sein: Hier bekommt er etwas angeboten, was er anderswo nicht oder so nicht bekommen kann. Gibt es das?

Ich wundere mich immer wieder, wie man auf diese Wahnvorstellung ohne weiteres reinfallen kann. Und einmal reingefallen � einfallen tut einem dabei dennoch nicht sehr viel. Der n�chste Arbeitsschritt besteht meist darin, dass die Webseiten der Konkurrenz durchsucht werden: Was schreiben die denn �ber den Kundennutzen?

Was man dabei findet, ist h�ufig eine kleine Liste mit immerzu gleichen oder �hnlichen Punkten. Dazu geh�ren allerfeinste Allgemeinpl�tze wie:

„Sie k�nnen sich auf Ihr Kerngesch�ft konzentrieren, w�hrend wir X f�r Sie erledigen ....“

„Sie bekommen bei uns alles aus einer Hand ...“

„Wir liefern ma�geschneiderte L�sungen, die Ihren individuellen Anforderungen entsprechen .... “

Damit niemand diese Punkte irgendwie verfehlt, geh�rt dar�ber eine google-taugliche fette �berschrift, die besagt, dass es sich hierbei um den Nutzen f�r den Kunden handelt. Als w�rde jemals jemand die Wendung "Ihr Nutzen" googeln (na gut, bis auf die Leute, die gerade ihren eigenen zu formulieren haben und nach Beispielen suchen).

Wie kommt es, dass es immer wieder so kommt? Merkt denn niemand, wie wenig attraktiv so etwas f�r den Leser ist?

Man sollte dem Kundennutzen nicht so verkrampft hinterherjagen. Es kann nicht jede Leistung und jedes Produkt singul�r sein, zumindest nicht in dem Sinn, dass man ihn in direkte Worte fassen k�nnte. Und forciert man es, kommen dabei Punkte wie in den obigen Beispielen heraus: Lauter Selbstverst�ndlichkeiten, die anderswo in �hnlicher Form zu finden sind und einem dennoch immer wieder per Holzhammermethode beigebracht werden.

Wer m�chte nicht den Vorhang beiseite schieben und das Fenster �ffnen, wenn der taufrische Morgen dahinter lockt? So �hnlich sollte der Nutzen des Kunden aus dem �brigen Text hervorschimmern. Eine gute Beschreibung l�sst den Leser seinen eigenen subjektiven und individuellen Nutzen erahnen. Neugierde und W�nsche erwecken � das kann man nicht mit der Holzhammer-Methode.

Foto: Christina Maderthoner/pixelio

Ohne Umwege hirnlos

Anna Fuhrmann — Tue, 19 Jul 2011 14:29:48 +0000

Da verliert ein Journalist einige Worte �ber Achselhygiene und vergisst dabei sein eigenes Gehirn einzuschalten.

Nicht in einem beliebigen Klatschblatt, vielmehr in der Online-Ausgabe einer der gr��ten Tageszeitungen steht die ersch�tternde Nachricht:

"Ger�che, sagen Duftforscher, sind die intensivsten Sinneseindr�cke und produzieren die nachhaltigsten Erinnerungen � weil sie direkt auf das limbische System wirken, ohne Umweg �bers Gehirn".
(Die Welt)

Handelt es sich um eine bahnbrechende Entdeckung erw�hnter Duftforscher, die dahintergekommen sind, dass das limbische System ganz anderswo ist als bislang angenommen? Blo� wo zum Kuckuck nochmal, in der Nase? In der Kniekehle? Im D�nndarm?

Offen bleibt dabei, was dann mit dem Klumpen mitten im Gehirn ist, den man bislang f�r das limbische System gehalten hat. Ist es vielleicht f�rs Schreiben weitgehend intuitiv verfasster Zeitungsartikel zust�ndig?

Foto: juliaf/sxc.hu

Pssst ...

Anna Fuhrmann — Tue, 14 Jun 2011 21:37:33 +0000

Einem Blog entnehme ich den Wortlaut folgender dpa-Meldung:

Drei Monate nach dem Mega-Erdbeben mit Tsunami und der folgenden Atomkatastrophe in Fukushima hat Japan seiner tausenden Opfer gedacht. Premierminister Naoto Kan legte eine Schweigeminute ein. ...

Mich interessiert hier vor allem die Schweigeminute. Wie geht so etwas vor sich? Eine Person steht irgendwo und schweigt, und unter besonderen Umst�nden wird eine Schweigeminute daraus? Nicht doch. Alleine kann man nur einfach nur still sein, auch wenn man ein Ministerpr�sident ist. Eine Schweigeminute ist eine zwingend kollektive Angelegenheit.

Was meinen Sie, liebe Leser? Im Zweifelsfall legen Sie ruhig eine Schweigeminute ein, bevor Sie sich entscheiden ...

Foto: S.Hofschlaeger/pixelio.de

V�llig gepl�ttet

Tilman Pietzsch — Fri, 10 Jun 2011 19:41:46 +0000

Zum Gl�ck bin ich als Mann absolut immun gegen jegliche Werbung, die mir eine Verz�gerung oder gar ein Ende des optischen Alterungsprozesses verspricht. Ich trage mein Falten mit einem gewissen Stolz.

Dennoch musste ich neulich bei solch einem Werbespot aufhorchen. Da bekannte sich TV-Moderatorin Frauke Ludowig zu Oil Of Olaz mit dem bemerkenswerten Satz:

„F�r jedes Anti-Aging-Problem gibt es eine Creme.“

Kurz, knapp und b�ndig auf den Punkt gebracht, m�chte man meinen. Selbst ein g�ngiges Schlagwort steckt in dem Satz. Allerdings frage ich mich, was ein Anti-Aging-Problem ist. Dass Frauen mit Alterung (engl. aging) ein Problem haben, ist ja nichts Neues. Doch warum hat Frau Ludowig ein Problem mit Anti-Alterung?

Das hat man nun davon, wenn man englische Begriffe mit solch einer Selbstverst�ndlichkeit nutzt, dass man sich noch nicht einmal mehr die M�he macht, sie zu �bersetzen. Dann w�re der Lapsus n�mlich sofort aufgefallen.

Es ist schon echt ein Fluch mit den Schlagw�rtern. Das Aging-Problem w�rde vermutlich von der H�lfte der Zuschauer nicht verstanden werden. Ohne Anti-Aging h�tte man den Sinn der Creme fast verschwiegen und auf ein wundersch�nes Schlagwort verzichtet. Und wenn man das Problem nicht erw�hnt, wird die ganze Creme sinnlos.

Foto: Birgit Meyke, pixelio.de

Und da war dann noch ...

Anna Fuhrmann — Fri, 04 Mar 2011 20:38:54 +0000

... der in diesen Tagen vielzitierte Satz des frisch gek�rten Innenministers, der die politisch korrekten Gem�ter ganz schnell hochkochen lie�:

"Dass der Islam zu Deutschland geh�rt, ist eine Tatsache, die sich auch aus der Historie nirgends belegen l�sst"
(Quelle)

Es ist zwar alles schon gesagt worden dazu, wenn auch vielleicht noch nicht von allen. Aber eine durch und durch unpolitische Absonderlichkeit ist noch nicht erw�hnt worden, und das holen wir hier nach.

Tatsachen m�ssen nicht belegt werden.
Eine Tatsache, die sich nicht belegen l�sst, ist n�mlich keine.
Sondern nur eine blo�e Behauptung.

Wann ist man Oma?

Anna Fuhrmann — Sat, 12 Feb 2011 22:29:04 +0000

Dumme Frage. Omas sind Omas, weil sie Enkelkinder haben. Oder zumindest ein Enkelkind. Das ist nun mal ihr definierendes Merkmal, sonst steht ihnen die Bezeichnung nicht zu. Wer soll sie Oma nennen, wenn nicht die eigenen Enkelkinder? Logisch, oder?

Weit gefehlt. Alle d�rfen das tun, einfach alle, vorausgesetzt, die Frau ist nicht mehr jung und auch nicht auf jung aufgeh�bscht.

Der Anlass meiner Emp�rung ist ein kleines Youtube-Video, das sich wie zu besten Sauere-Gurken-Zeiten seinen Weg in alle Medien gefunden hat, ein Seitenf�ller, als h�tte es gar keine Revolution in �gypten gegeben. Sechs M�nner in der englischen Stadt Northhampton waren gerade dabei, ein Schmuckgesch�ft auszur�uben. Sie gingen wohl etwas st�mperhaft zu Werke, denn eine Passantin in der N�he merkte ihr Vorhaben und attackierte die R�uber mit ihrer Handtasche derart entschlossen, dass sie fl�chteten.

Und hier nun die Titel der f�hrenden deutschsprachigen Online-Medien:

Der Spiegel:
„Oma schl�gt R�uber mit Handtasche in die Flucht“

Die Welt:
„Resolute Oma schl�gt R�uberbande in die Flucht“

BILD, in typischem BILD-Sprech die schm�ckende Zusammensetzung:
„Handtaschen-Oma schl�gt sechs R�uber in die Flucht“

FAZ:
„Supergranny vertreibt R�uber mit Handtasche“

Von einer solchen "Oma" ahnt man einiges: Sie kleidet sich nicht modisch, tr�gt keine hochhackigen Schuhe, kein Bauarbeiter pfeift ihr vom Ger�st nach, sie hat keinen m�nnlichen Begleiter dabei, unter Umst�nden braucht sie eine Gehhilfe und es k�nnte sein, dass ihren Knochen die Osteoporose sichtlich zugesetzt hat. Nur eines wei� man von ihr nicht: Ob sie Enkelkinder hat, die sie mit Fug und Recht "Oma" nennen d�rfen.

W�hrend man sich allenthalben verbal verrenkt, um der Sprache weibliche Formen von Berufsbezeichnungen abzutrotzen � und sei es auf Kosten der Lesbarkeit und des gesunden Sprachempfindens -, erlaubt man sich �lteren Frauen gegen�ber eine ausgesprochene Geschmacks- und Respektlosigkeit, indem man sie "Oma" tituliert. Nicht "�ltere Dame", nicht "Seniorin", nicht einfach was sie sind, n�mlich "eine Frau".

F�r den Fall, dass mir das jemals passieren sollte, muss ich mir beizeiten eine entsprechend wuchtige Handtasche besorgen ... um damit so richtig herzhaft zuschlagen zu k�nnen.

Foto: SheCat, sxc.hu

Beh�rdliche Nabelschau

Anna Fuhrmann — Fri, 11 Feb 2011 12:48:05 +0000

Ort: Eine Stra�enkreuzung in Wien, an der ich h�ufig vorbeifahre und bei Rot stehen bleibe. Dort ist ein Schild an einem Zaun befestigt. Immer wieder nehme ich mir vor, das n�chste Mal den Fotoapparat mitzunehmen. Soweit ist es noch nicht gekommen, aber immerhin habe ich mir nun den Inhalt erfolgreich gemerkt:

Dieser Weg wird bei Schneelage nicht ges�ubert und bei Glatteis nicht gestreut.

Genehmigt von (Magistratsabteilung nn)

Danke auch f�r die Aufkl�rung, denke ich mir, bez�glich dessen, was die Beh�rde nicht tut. Was nun dabei eigentlich genehmigt wurde, das Nichtstreuen und Nichts�ubern oder das Schild oder vielmehr dessen Anbringung, all dies bleibt unerw�hnt. Zum Gl�ck interessiert es auch keinen au�er der Beh�rde selbst.

Auf den ersten Blick ist der Text Beh�rdendeutsch von der sch�nsten Sorte, unpers�nlich und unh�flich, aber mehr oder weniger korrekt. Mehr oder weniger � denn sollte eigentlich nicht das mitgeteilt werden, was der B�rger tun sollte, anstatt das, was die Beh�rde aus nur ihr bekannten Gr�nden nicht tut? Oder geht es darum, die b�rgereigenen grauen Zellen dazu zu animieren, aus dem verk�ndeten Nichttun seitens der Beh�rde das eigene Tun abzuleiten, um nicht auf die Nase zu fallen?

Wie leicht w�re es doch, so zu schreiben:

Liebe B�rger, bitte benutzen Sie diesen Weg vorsichtig bei Schnee und Glatteis, weil er weder gestreut noch ges�ubert wird.

Die Ansprache "Liebe B�rger" und das geradezu schmeichelnde "bitte" sind nat�rlich nichts als Ausgeburt meiner Phantasie. Die Hinwendung w�re zwar ganz im Sinne der vielgelobten B�rgern�he und einer Freundlichkeit, die die Steuerzahler eigentlich verdienen � aber wer erwartet das schon.

Foto: Benjamin Klack/pixelio.de

"Wir leben Hosen"

Anna Fuhrmann — Thu, 20 Jan 2011 21:03:41 +0000

Auch ich habe eine Lieblings-Jeansmarke. Die Hosen kneifen nirgendwo, sie nehmen R�cksicht auf reale wie eingebildete Problemzonen, den Rei�verschluss bekomme ich ohne Milzquetschung zu, die Normalgr��e ist nicht 20 Zentimeter l�nger als meine Beine � was will frau mehr?

So kam es, dass ich mich aus lauter Neugierde auf die Webseite des Herstellers verirrte - passt sie so gut wie die Hosen? Lesen Sie selbst, zun�chst den Claim, der auf jeder Seite erscheint:

Wir leben Hosen
weil wir Hosen lieben
und Sie

Wie? Hosen leben - wie geht das bitte? Und ist das ansteckend? Auf der Suche nach einer Erkl�rung f�r diese merkw�rdige Aussage finde ich folgende Zeilen:

Unsere Mitarbeiter arbeiten nicht f�r (Firmenname), sie sind (Firmenname). Sie bilden das Herz, das bei jedem Schritt zur Hose schl�gt.

Mitarbeiter als das Herz des Unternehmens zu bezeichnen entspricht einer g�ngigen Metapher und �berfordert keinen Leser. Aber bei den Schritten und Schl�gen wird es zunehmend heikel. Hier h�tte sich der Texter entscheiden m�ssen, ob er beim Bildhaften (beim Herzen) bleibt oder zum Konkreten (zu den Mitarbeitern) zur�ckkehrt. Statt dessen wird uns eine atemberaubende Mischung aufgetischt: Das Herz macht Schritte (wie die Mitarbeiter) und dennoch schl�gt es (wie ein Herz).

Der Ausdruck "zur Hose schl�gt" versetzt dem ohnehin zweifelhaften Sinn des Satzes den Gnadensto�. Ich wei� nicht mehr, ob ich den kleinen nachgeschobenen Satz als Gest�ndnis oder Entschuldigung verstehen sollte:

Bei uns werden Hosen gelebt.

Was soll ich sagen ... ich bin �berw�ltigt, das Herz schl�gt mir zur Hose.

Foto: stihl024/pixelio

Manipulative Grammatik

Anna Fuhrmann — Thu, 09 Dec 2010 13:31:48 +0000

Was man sagt, ist nur die halbe Miete. Wie man es sagt, die Form, in die man die Aussage gie�t, bestimmt die Interpretation. Und dazu kommt noch etwas Gewichtiges: Das, was man nicht sagt.

Spiegel Online betitelt ein Video wie folgt:

"Nach Raketenbeschuss: Israel bombardiert Gaza-Streifen"

Und was tut der Leser? Er muss das grammatische Grundger�st, das die Aussage tr�gt, identifizieren: Subjekt, Objekt, Pr�dikat. Grammatisches Subjekt, Tr�ger der Handlung und damit T�ter: Israel. Grammatisches Objekt, Erleider der Aktion und damit Opfer: der Gaza-Streifen. Das Pr�dikat ist hier das Verb, das die Handlung beschreibt: „bombardiert“. Fertig ist die Meldung und die perfide Meinungsmache f�llt kaum auf.

Denn die zus�tzliche adverbiale Angabe („Nach Raketenbeschuss“) modifiziert den Inhalt nur noch geringf�gig. Am Rande nimmt man zur Kenntnis: Aha, da ist also davor irgendwie ein Raketenbeschuss gewesen. Wer schoss die Rakete ab und wer sind die Erleider des Beschusses � das erf�hrt man nicht.

Das grammatische Privileg, Subjekt und Objekt zu benennen, steht einer schlichten Adverbialangabe nicht zur Verf�gung - es sei denn, man erweitert diese Angabe zu einem Teilsatz („Nachdem die Hamas Israel erneut unter Raketenbeschuss nahm, ...“). Das tat der Schreiber jedoch nicht. Und so kommt es, dass bei dieser Formulierung auch die Interpretation „Israel beschie�t Gaza-Streifen mit Raketen und bombardiert ihn danach“ nicht ausgeschlossen ist.

Man k�nnte einwenden: Kontext ist alles. Und wer die Vorg�nge im Nahen Osten kennt, dem ist klar, woher die Raketen kommen und wer sie abschie�t. Dem ist aber nicht ganz so. Zur Manipulation geh�rt auch, dass uns dieser Kontext zunehmend entzogen wird. Es stimmt mehr als nachdenklich, dass der aktuelle bzw. erneute Raketenbeschuss der Presse keiner Meldung wert war.

Foto: Dieter Sch�tz/pixelio.de

Sein und Schein

Anna Fuhrmann — Tue, 07 Dec 2010 23:57:59 +0000

Hier und da ein kleines h�bsches Adverb kann ja nicht schaden, es macht das Geschriebene lebhafter und genauer. Es sei denn, die Verh�bschung ger�t etwas aus den Fugen und der Sinn geht verloren. Da kann man dann nach dem Sinn suchen, bis sich die Gehirnwindungen verknoten - er ist dahin. Wie das geht? Lesen Sie doch weiter.

Hm, Wikileaks allerorten, als g�be es kein Morgen und keine wirklich wichtigen Nachrichten. Aber gut, nicht dar�ber wollte ich meckern sondern wieder einmal �ber schlampig Formuliertes in der Online-Berichterstattung. Spiegel Online meint in der heutigen Ausgabe:

"Die Plattform hat sich f�r den Krisenfall ger�stet. In Wahrheit scheint sie st�rker denn je."

Also was nun, liebe Spiegel-Autoren: Scheint die Plattform nur st�rker denn je zu sein oder ist sie es wahrhaftig und wirklich? Was auch immer zutrifft, ich werde es mit Fassung tragen. Aber entscheidet euch und streift die Floskeln ab, die den Sinn tr�ben. Und das in Wahrheit, nicht nur scheinbar.

(Quelle:
http://www.spiegel.de/netzwelt/netzpolitik/0,1518,733370,00.html
Foto: BirgitH, pixelio.de)